當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容
營銷調(diào)研—擦亮企業(yè)的“眼睛”
作者：聶繼軍 日期：2006-4-17 字體：[大] [中] [小]
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的確定是一個復(fù)雜且十分重要的過程。說其復(fù)雜是因為營銷策劃要以動態(tài)的市場環(huán)境、產(chǎn)品特征、消費需求、購買習(xí)慣等諸多要素為背景而定。研究、分析市場是幫助企業(yè)擦亮眼睛認(rèn)清自己，準(zhǔn)確找到市場定位，研究消費人群，有目標(biāo)的投放市場提供有效依據(jù)。更是產(chǎn)品營銷策劃過程中重中之重的工作。
每當(dāng)與一些客戶就營銷企劃項目進(jìn)行交流時，他們常常會提出這樣的問題：“如何短期內(nèi)制定出營銷方案讓企業(yè)贏利？如何做促銷活動，快速銷售產(chǎn)品？”�？陀^的講，客戶提出這樣的問題心情是可以理解的，畢竟請我們做策劃的目的是要解決產(chǎn)品營銷的難題。
前段時間，我們授山東一家客戶的委托，為其新產(chǎn)品的上市進(jìn)行營銷推廣策劃。在提出營銷策略的市場攻略方案之前，我們就山東、北京和廣州三地做了1000多份的問卷調(diào)查、訪談、資料收集等工作。通過詳細(xì)科學(xué)的調(diào)研和分析，我們很快收集了該類產(chǎn)品在市場上競爭品牌狀況、消費者的購買心理及購買行為、消費者對產(chǎn)品、價格和促銷內(nèi)容的期望以及消費者的基本狀況等數(shù)據(jù)資料。這樣我們在最短的時間內(nèi)幫助企業(yè)細(xì)分了目標(biāo)市場、定位消費人群、準(zhǔn)確找到了產(chǎn)品的買點。為該企業(yè)產(chǎn)品迅速拓展市場提供了有利依據(jù)，并節(jié)約了時間成本。
營銷調(diào)研，就是將現(xiàn)在市場連接潛在市場的重要研究。一般來說，營銷調(diào)研的具體內(nèi)容包括以下幾個方面：
消費者研究
消費者研究主要是了解消費者的具體特征、變動情況和發(fā)展趨勢，分析購買動機(jī)、購買行為、購買習(xí)慣以及新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，購買原因和反應(yīng)等。
需求研究
需求研究可以了解現(xiàn)有市場特性、產(chǎn)品的占有率以及不同細(xì)分市場的需求狀況，分析企業(yè)產(chǎn)品市場的進(jìn)入策略和時間策略。
產(chǎn)品研究
產(chǎn)品調(diào)查是針對于需求所做的調(diào)查，主要包括新產(chǎn)品市場開拓調(diào)查、就產(chǎn)品改良調(diào)查、單純的產(chǎn)品競爭調(diào)查和品牌轉(zhuǎn)移調(diào)查等。
廣告研究
主要包括廣告訴求研究、效果研究、媒體研究和受眾者研究等。
價格研究
價格研究主要有產(chǎn)品定價研究、價格組合策略研究等。
銷售研究
銷售調(diào)查是針對于產(chǎn)品在各通路的銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行的調(diào)查與分析，主要是分析產(chǎn)品各個時期的銷售變動規(guī)律及銷售環(huán)境、經(jīng)銷渠道等。
依我們多年實踐經(jīng)驗而言，營銷調(diào)研還應(yīng)注意以下幾個問題：
第一、動態(tài)的市場，調(diào)研必須具有延續(xù)性。一次調(diào)研不能解決市場中出現(xiàn)的各種問題，如果企業(yè)希望以營銷調(diào)研為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定，就必須進(jìn)行長時期的市場跟蹤調(diào)研，這樣才能真正把握市場，找尋到市場中出現(xiàn)的各種機(jī)會，避免危機(jī)的出現(xiàn)。
第二、降低調(diào)查‘水分’，避免企業(yè)失誤。營銷調(diào)研一般來說不要以企業(yè)為調(diào)研主體，要委托第三方進(jìn)行。因為如果是企業(yè)自己進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研者不可避免地要將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法帶到調(diào)研之中，從而影響了調(diào)研的客觀性，加大了調(diào)研結(jié)果的水分。
第三、科學(xué)研究，專業(yè)分析，避免過分相信調(diào)查數(shù)據(jù)。營銷調(diào)查的結(jié)果并非是100%正確的，它只是對市場情報的收集與總結(jié)，制定企業(yè)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)要以調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行科學(xué)深入的研究后方能確定。
日本企業(yè)戰(zhàn)略專家中西元男先生曾說過“現(xiàn)在是方向決定一切，而不是不顧一切，只要努力就能成功的時代了”�？傊�，營銷調(diào)研是幫助企業(yè)產(chǎn)品打開市場的關(guān)鍵一步。精明的企業(yè)只有在競爭激烈的市場中“眼觀六路，耳聽八方，知己知彼”才能處于不敗之地，持續(xù)發(fā)展。